Menentukan Khalayak Sasaran Kampanye - Strategi Kampanye PR

MENENTUKAN KHALAYAK SASARAN KAMPANYE
STRATEGI KAMPANYE PR

Khalayak Sasaran - Ada banyak hal yang harus diperhatikan dalam pembuatan program kampanye PR dan yang tak kalah pentingya adalah Menentukan Kalayak Sasaran, mengingat pentingya mengetahui siapa audiesns / publik kita sehingga pesan kampanye yang disampaikan nanti sesuai dan tepat pada sasaran. Berkenaan dengan menentukan target khalayak, materi ini yang kali ini akan Dunia Public Relations bahas.

PENGERTIAN KHALAYAK




khalayak kampanye, sasaran kampanye, kampanye pr
khalayak kampanye
 
Kegagalan umum dilakukan praktisi PR dalam menetapkan publik / khalayak yang akan dijadikan sasaran program kampanye adalah dengan cara yang terlalu sederhana. Dimana setiap individu yang ada dimasyarakat diasumsikan memiliki perilaku dan sikap yang sama terhadap suatu kejadian atau program kegiatan komunikasi.
Baca : Analisis Situasi & permasalahan terkait perencanaan kampanye

Pada masa sekarang pelaku kampanye umumnya menyadari bahwa khalayak merupakan titik tolak bagi setiap kegiatan kampanye. Pengetahuan tentang khalayak akan membimbing kita dalam merancang “pesan apa”, “untuk siapa”, disampaikan “lewat media apa” dan “ siapa yang cocok untuk menyampaikannya”.

McQuail & Windahl mendefinisikan khalayak sasaran adalah :
sejumlah besar orang yang pengetahuan, sikap dan perilakunya akan diubah melalui kegiatan kampanye. Besarnya jumlah khalayak sasaran mengidentifikasikan bahwa mereka memiliki karakteristik yang beragam.

Jhonston menyatakan ada dua prespekif yang dapat digunakan untuk melihat siapa khlayak sebenarnya yaitu :
  1. Prespektif Individual yaitu melihat khalayak sebagai individu yang memiliki pandangan pribadi tentang dunia beradasarkan karakteristik personal yang dimilikinya.
  2. Prespektif sosiokultural yaitu melihat khalayak sebagai produk budaya, dimana faktor-faktor diluar dirinya (faktor eksternal dan situasional) sangat mempengaruhi respons dan perilaku yang muncul.
Menurut prespektif individual, efek dari pesan-pesan persuasif sulit diperkirakan. Bagaimanapun hebatnya pelaku kampanye, khalayak tidak akan begitu saja menuruti apa yang dikatakan mereka .

Khalayak adalah individu-individu yang berfikir, memiliki perasaan, mengevaluasi, menentukan, beraksi dan bereaksi atas sesuatu. Karena alasan in maka pesan-pesan kampanye akan dipersepsi secara berbeda-beda oleh setiap individu dan akhirnya menghasilkan efek yang beragam.

Sebaliknya menurut Prespektif sosiokultural, memandang pesan-pesan kampanye dapat menimbulkan efek yang relatif seragam pada khalayak sasaran berdasarkan asumsi bahwa khalayak adalah kumpulan orang yang saling berinteraksi dan saling berbagi keyakinan, nilai dan norma-norma budaya.

Khalayak dipandang sebagai produk budaya tertentu, mereka cenderung merespon pesan kampanye berdasarkan acuan normatif (budaya) yang mereka miliki bersama. Dengan kata lain faktor-faktor budayalah yang lebih mempengaruhi penerimaan pesan-pesan persuasif pada diri khalayak dibandingkan faktor individu.

Kedua sudut pandang memang ada perbedaan namun keduanya sangat perlu dipahami untuk meningkatkan efektivitas penyampaian pesan-pesan kampanye.

IDENTIFIKASI DAN SEGMENTASI KHALAYAK


Para pelaku kampanye menyadari bahwa khalayak sasaran mereka tidaklah homogen. Khalayak terdiri dari kelompok –kelompok yang disamping memiliki sejumlah kesamaan sekaligus juga memiliki keragaman bagi dari segi demografis, psikografis.

Keragaman inilah yang memunculkan perbedaan keinginan, kebutuhan dan cara mereka merespon lingkungan . Atas dasar inilah maka menjadi tidak realisitis bila kita memperlakukan mereka secara sama.

Menurut James Grunig penentuan publik suatu organisasi dapat dilihat dari dua sudut yaitu :
  • Publik didefinisikan dengan mempertimbangkan secara cermat siapa yang akan terpengaruh dengan kebijakan dan kegiatan organisasi tersebut.
  • Dengan memantau lingkungan, publik yang menunjukan minat tertentu terhadap suatu permasalahan dapat diindentifikasi. Opini dan perilaku publik ini dapat mempengaruhi kegiatan organisasi secara signifikan.
Dari pendapat ini dapat dipahami publik diciptakan oleh situasi tertentu serta masalah atau peluang yang diakibatkan oleh situasi tersebut . Tidak ada yang dinamakan situasi “umum” ataupun publik “Umum” Selanjutnya James Grunig mendefinisikan empat jenis publik yaitu :
  1. Non publik ;
  2. Publik yang tersembunyi (latent publics)
  3. Publik yang sadar (aware publics)
  4. Publik yang aktif.
Publik yang aktif dapat dikelompokan dalam tiga kategori yaitu :
1. Publik semua masalah (all-issue public)
2. Publik masalah tunggal (single-issue public).
3. Publik masalah hangat (hot-issue public).

Dilain sisi J. Grunig juga menyampaikan ada jenis public sebagai Public yang apatis yaitu publik yang tidak peduli dengan segala masalah dan tentunya sama sekali tidak dapat digolongkan sebagai publik. Namun kelompok ini juga perlu diperhatikan karena setiap orang berpotensi untuk menjadi tertarik terhadap suatu masalah.

Dari jenis publik yang ada maka publik yang aktif adalah yang paling mungkin menggunakan informasi dari programprogram PR sebagai langkah awal untuk prilaku selanjutnya. Mereka mungkin hanyalah sebagian kecil dari populasi yang menjadi sasaran, namun kelompok ini penting untuk diidentifikasi karena komunikasi harus difokuskan kepada mereka.

Bahwa perlakuan terhadap suatu khalayak yang beragam dalam suatu kampanye perlu lebih spesifik mengingat, minat dan kebutuhan mereka tidaklah selalu sama.

Segmentasi khalayak kampanye :

Menurut Frank, Massy & Wind, segmentasi diartikan sebagai proses memilah-milah khalayak massa ke dalam sub-sub kelompok yang lebih kecil yang sebisa mungkin bersifat homogen dan karakteristiknya dapat dibedakan dari sub-sub kelompok lainnya.

Dalam bahasa umum segmentasi dapat diartikan sebagai pengelompokan khalayak kedalam kategori-kategori tertentu berdasarkan ciri-ciri umum yang dimiliki baik secara: geografis, demografis maupun psikografis.
  • Segi geografis khalayak dikelompokan berdasarkan lokasi tempat tinggal mereka, misal daerah pedasaan atau perkotaan, wilayah desa, propinsi atau negara tertentu.
  • Aspek Demografis khalayak disusun berdasarkan karakteristik sosial ekonomi seperti : usia, jenis kelamin, suku, agama, pendidikan, pekerjaan, ukuran keluarga, hingga status sosial ekonomi (SES).
  • Aspek Psikografis khalayak meliputi gaya hidup, minat, motivasi, hingga pendapat-pendapat mereka tentang berbagai isu tertentu berdasarkan sikap keyakinan dan nilai yang dimiliki.
Dalam mensegmentasi khalayak diperlukan suatu observasi dan wawancara yang mendalam di tengah masyarakat. Penetapan berdasarkan aspek geografis , demografis dan psikografis khalayak yang menjadi fokus perhatian utama juga sangat ditentukan oleh tujuan yang ingin dicapai dan jenis kampanye yang dilakukan.
Penentuan khalayak sasaran terhadap suatu kampanye juga bisa dibedakan yakni :
  • Khalayak sasaran primer adalah mereka yang benar-benar memiliki kaitan dan perhatian dengan issue yang menjadi fokus kegiatan kampanye.
  • Khalayak sasaran sekunder adalah mereka yang tidak terkait langsung tetapi bisa membantu khalayak primer dalam menentukan sikap dalam mengambil suatu keputusan berkaitan dengan issue yang menjadi fokus kegiatan kampanye.
Dalam kampanye Public Relations yang menjadi khalayak sasaran secara umum dapat dikelompokkan sebagai berikut
  1. Kelompok yang berkepentingan, seperti pemerintah
  2. Masyarakat sekitar atau tertentu
  3. Kelompok pemakai produk atau pelanggan
  4. Badan lembaga swadaya masyarakat
  5. Kelompok sebagai penekan (pressure group) 
  6. Kelompok pemuka agama dan masyarakat (opinion leader) 
  7. Trade association atau assosiasi perdagangan dan profesi yang merupakan industrial relations.
  8. Kelompok Business relations atau relasi bisnis
  9. Kelompok internal (employee relations).
“Kunci untuk mendefinisikan publik secara strategis adalah mengidentifikasi bagaimana orang terlibat dan dipengaruhi dalam situasi yang akan dijadikan sasaran intervensi program, bukan sekedar melabeli kelompok orang yang tampaknya punya kesamaan”.

Menurut Cutlip (2009:367) publik sasaran dideskripsikan setidaknya berdasarkan bagaimana orang tersebut terlibat dalam, atau dipengaruhi oleh, situasi problem atau isu, siapa mereka, di mana mereka tinggal, masuk organisasi mana mereka itu, dan lain sebagainya.

Karenanya dalam setiap perencanaan program kampanye PR, khalayak didefinisikan berdasarkan siapa dan bagaimana pengaruh khalayak tersebut terhadap program yang akan dijalankan. 
 
Baca artikel public relations lainya :
 
" Menentukan Khalayak Sasaran Kampanye - Strategi Kampanye PR "